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【羅仕揚專欄】被詛咒的雙十一

文章日期:2021年11月11日

    「開心買鞋,唔開心買鞋」,那些年本港某大型商場的經典廣告宣傳口號,生動地勾劃出資本社會下喜愛購物的人性。購物無需太多原因,大部分時間全因心情,但畢竟彈藥有限,要任性地奢侈,總需要找個藉口說服自己。聖誕、農曆新年是傳統消費旺季,消費者大破慳囊是預期之內;於是阿里巴巴(9988)創辦人馬雲創立了雙十一、雙十二,配合商戶推出的促銷活動,既減輕了大家洗錢的罪疚感,亦為商戶帶來額外的銷售旺季。

    記得幾年前的雙十一,進行大規模促銷的只有內地幾大電商平台,或者更具體一點,主要是淘寶及京東(9618)。不知從何時開始,雙十一迅速在零售業內普及起來,不同品牌的自家購物網,都開始跟風推出雙十一優惠。這幾年,連旅遊網、美容公司、酒店及食肆等,都借雙十一之名,推出各類促銷企劃,甚至連顧客群並非面對內地人的外國網購網站,部分也提供Double Eleven優惠。可以說,雙十一已不單是電商的專利,而是整個零售界的盛事。蝕錢的生意無人做,各商戶踴躍推出雙十一優惠,一來是雙十一確實促進生意,帶來額外的銷售旺季;二來是若行家均推出優惠,同業也不能不跟從,否則價比價下,可能連本來的生意額也被對手蠢食。

    這一年的雙十一,有點特別,特點是較往年寧靜。剛好是螞蟻上市觸礁一周年,科網股被監管機構嚴控的陰霾,仍未算完全過去,電商股似乎也比以往低調,促銷活動雖然仍然進行,但宣傳集中在平台上,希望靠著過去多年的雙十一口碑,吸引顧客自然想起有這段十多日的促銷期,將由618電商節後累積的購買力爆發出來。悶聲發大財,可能是電商平台今年的營銷方針,不過世事又豈能盡如人意?雙十一如此大的一隻金蛋,監管機構又豈會不出動金晴火眼望到實?

    就在月初、雙十一首階段促銷活動剛展開,市監總局就急急發文,說要規範雙十一商家的促銷行為。說來說去也是三幅被,你也可以想像若要針對網購,究竟有甚麼範疇可以施壓:打假、嚴打刷單、嚴打先加價後打折。對,這些要求不能說不合理,也是些老生常談的舊有電商平台問題,但選擇在這個普天同慶的消費旺季出招,卻難免會為平台帶來負面氛圍。雖然說市況欠佳,但不單是被「祝福」的阿里,就連京東的股價,連丁點也未見受雙十一沖喜帶動,就知道當局的「策略」是如何成功。

    打假,是電商平台的終身事業,縱然實施一見假貨、即封賬號的嚴格限制措施,但野火燒不盡,准入門檻太低下,假貨商戶開個新賬號,又可以繼續賣假貨。近幾年,各大電商平台引入大量的官方旗艦店,由品牌自家開設專頁,促使企業有更大誘因去驅除平台上、其他假冒其產品的商戶,總比由天貓自己去養些員工四處張望才去打假來得有效率。

然而更深層次的思考是,從電商平台的角度看,全面杜絕假貨真的完全是好事嗎?若果假貨扮真貨,再收取正價,這是詐騙,當然要嚴懲;但若果客戶明知是假貨,但卻因為虛榮等原因,願意用較正貨價格大折讓的銀碼,去買些A貨來充撐,電商平台或未必覺得是壞事。法律上,侵犯版權極其不該;但現實點看,客戶自願買A貨,假貨商戶只是補完市場需求。電商平台或者覺得,一個願打一個願捱,平台又有佣可抽,何樂而不為?監管當局是真的希望連這類的假貨亦要嚴打,抑或「隻眼開隻眼閉」?畢竟內地的A貨市場,說不定對整個零售銷售數字,甚至對經濟貢獻,也佔據著不少份額。

「刷單」相對假貨來說,詐騙意味更濃。電商平台以銷量及買家評等,作為產品排列次序的指標,「刷單」就是偽造買賣,提升銷量及評等,讓更多潛在客戶在平台上更容易看到自己。要嚴打刷單,去年內地稅務部門就開始稽查營銷數據,要求網店補回稅項差距;不過奸商一樣可以開多幾間店面,每間只賣幾種商品,藉此降低營業額,就算刷單,亦達不到需要繳稅的門檻。去到這一步,受惠的又變成了電商平台,畢竟開更多的網店店面,平台就可獲得更多保證金及宣傳等費用收入。

至於最受關注的「先提價後打折」,說實在,作為消費者,倒不覺得問題特別大,就算有問題,也未必是一個需要由政府機構出文件批評的問題。比較價格本身是消費者的責任,一件產品的價值是多少,不同消費者的估值亦有不同;再簡單點說,無論有否提價或折扣,只要產品最終售價,符合顧客的估值,就算先加雙倍價錢再半價發售,有何問題?說到底,多大的折扣,都只是一種招徠技巧,雖然先加價再提供折扣,有機會讓顧客誤以為貨品更「抵買」,驅使其增加消費意欲,但消費者本身亦應具備分辨價格高低的能力,而不應該將責任歸咎於買賣平台。

內地自詡所實行的,是具中國特色的社會主義,但那裡卻偏偏是雙十一誕生的地域,而雙十一,一個純粹為消費而存在的節慶,所反映的卻是資本到不能再資本的資本主義。幾年前,當「互聯網+」概念得到中央祝福,雙十一彷彿是彰顯晉身成科技及消費強國的象徵,氣氛熱熾到頂點;但這一年,科企被打壓,雙十一變成了詛咒,宣傳重點全放在商家網店上,平台反將自己的品牌收到最後。世事,有時就是轉變得如此快。

羅仕揚

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