洪龍荃、陳文哲:Bill.com於沉悶中發掘藍海市場

文章日期:2021年11月8日

【明報專訊】Bill.com(BILL)在8月公布2021財年第四季度業績,其中因為管理層給予有關下一季的營收指引按年增長超過1倍,導致業績公布後股價暴漲近30%。BILL是一家軟件即服務公司,主要向美國中小企業提供數位化及自動化的後台財務作業雲端軟件,簡化中小企業的繁複後台財務操作。該公司的軟件可幫助客戶生成和處理發票,簡化審批、發送和接收款項,與不同公司的會計系統同步以及管理他們的現金流。以應付帳單為例,可以自動識別帳單,免去手動輸入,然後文件儲存到雲端伺服器,帳單經過審核後,便可以電子化支付,節省超過50%的人手處理時間。

美國當地有中小企業約600萬,全球最少約2000萬,分別為最少120億和400億美元市場。BILL截至2021年財年第四季度也只有12萬個付費用戶,上望空間仍有很多。縱使會計相關軟體競爭非常大,如Intuit的Quickbook、Xero、Oracle的NetSuite等;但目前BILL跟會計軟體不是處於競爭關係,而是互相配合。例如Xero Account Payable可以做到相同的上傳帳單、管理帳單。當確定付款時,則可選擇印支票、數位檔案上傳銀行、或是連結Bill.com支付。BILL的工作可以算是一個重要的「按鈕」,實現了會計線上轉帳。

市場行銷渠道強大 中小企市場獨佔鰲頭

表面上BILL是會計軟件的一種「Plug-in」功能,但它的厲害之處,是建立了強大的市場行銷渠道,除了擅於以數位行銷(於2019年,約六成客戶直接在網頁找到BILL)直接拓展自己的客戶群外,BILL與美國最大的金融機構都近乎有合作。在美國前100家會計師樓,超過7成都有採用其軟件,與其合作的會計師樓數目超過4000間。BILL也會跟美銀、富國、摩根大通等全美最大銀行簽訂合作協議,以優惠價向銀行提供其軟件服務,使銀行也可以提供Bill.com支援的增值服務給銀行的中小企業客戶。順帶一提,BILL也是美國註冊會計師協會(AICPA)首選的數字支付解決方案供應商。這樣的合作具有壟斷市場行銷渠道的效果,使得其能於中小企市場獨佔鰲頭。

這不得不提及其創辦人Rene Lacerte的背景,Rene的祖父輩自1959年起便已經為中小企業和會計師樓處理帳單和付款問題,Rene本人亦在羅兵咸永道會計師事務所工作3年後於其家族公司CertiData待了一年半,之後在自助財務管理軟件市場中擁有領導地位的財捷集團(Intuit, INTU)工作了5年,以產品經理身分開發為中小企業解決繁複支付問題的專案。這些經歷都使他對這個市場的痛點十分了解,於是便開發了數位化及自動化的後台財務作業雲端軟件契合中小企業的根本需要,並以長達5年時間深耕細作,透過跟大型銀行、會計師樓等的合作,建立競爭者難以模仿的強大行銷渠道。大量商戶使用其會計和支付平台,會帶來龐大的網絡效應,使其他跟BILL客戶有業務往來的生意伙伴也可能要透過其平台接受付款,並進一步轉化他們成為BILL日後的客戶。

總而言之,BILL在無人問津的中小企業後台財務數位化和自動化市場中,憑着創辦人的洞見和數以年計的部署,為其快速的業務增長打下堅實基礎,並由於這市場的「雞肋」性質,暫未見競爭者願意一同開發這市場的需求並直接競爭。隨着支付電子化的強勁趨勢和公司最新一系列的收購,相信於下一財年,其營收按年增長最少能做到管理層翻倍的指引。不過,估值目前處於較高水平,要維持市場現時估值水平,關鍵在於公司增長的可持績性,以及遇到業務擴展困難時管理層的應變能力,這些仍有待觀察。

(執筆之時,筆者及其客戶沒持有上述股票)

中原博立研究團隊

[洪龍荃、陳文哲 明智博立]