李曉佳:沒了新鮮感 海底撈還剩下什麼?

文章日期:2021年11月11日

【明報專訊】近年「染藍」像是詛咒,最新受害者是海底撈(6862),今年2月獲納入恒生指數即告見頂,至昨日股價已跌逾七成;說詛咒太玄乎,海底撈的業績與股價雙雙暴跌,筆者覺得更多似乎是一種社會現象的反映。

海底撈創辦人張勇夫婦在1994年創業,在至今的27年發展史中,近10年速度是最快的。回溯海底撈的全國爆紅,最初應該是源自華創前高層黃鐵鷹先後在2008年及2011年出版的兩本管理暢銷書《海底撈的管理哲學》和《海底撈你學不會》,間接替海底撈將公司最自豪的服務標準作全國宣傳。

「獵奇」服務引客「打卡」

筆者認為,令海底撈進一步受到注意的,應該是社交平台的崛起與普及。海底撈的賣點一向是其極具「特色」的服務標準,例如等位時替客人修甲、跪着為客人下單等,堪稱無微不至的周到服務,甚至是替客人抹嘴、為一個人來「打邊爐」的食客在對面座位上放公仔,這種甚為「獵奇」的服務,成為吸引一般客人光顧「打卡」分享的焦點。

不過,作為一間餐廳,你有曾經覺得海底撈的食物很好吃嗎?筆者並非要抨擊海底撈的食物水準,上述問題不是說「海底撈不好吃」,而是作為一間餐廳的核心產品,消費者對海底撈的食物,到底有沒有留下什麼特別印象?

熱潮一過 核心產品難留客

以筆者自身經驗,很少聽到有人讚海底撈的食物「好好食」,甚至非吃不可;再進一步說,海底撈「極端服務」帶來的是一種成功的推廣,成功吸引大量探究好新的食客光顧,但之後能否保持新鮮感,又或是透過產品本身留住客人,這就是另一種課題。

這種透過KOL在社交媒體「打卡」吸引大量人流的餐廳,在這個角度而言,海底撈亦算是一家曾經的網紅店,瑞幸、奈雪的茶、喜茶等等,談到為什麼要光顧時,也都是門店漂亮、多人去等。以瑞幸為例,筆者曾有內地工作的朋友經常光顧,當時問她原因時她笑笑說「便宜啊!又多人討論。」那好喝嗎?「普通。」那如果加價呢?「當然是轉喝Starbucks啊!」

剩下來給海底撈的問題是,今天抖音上已很少見到有客人分享光顧體驗、熱潮明顯已過,當這些依賴社交媒體引流、平價、大量開店模式發展的內地餐飲企業,一旦不能保持新鮮感,到底還剩下什麼?

[李曉佳 財經澡堂]