微博面對新社媒挑戰

文章日期:2021年12月6日

【明報專訊】於美國掛牌的微博(9898)來港作第二上市,公開認購部分反應一般。無他,從近年來港作第二上市的股份上市初期表現,股民都能得知,其實毋須急於認購。何况近年微博盈收增長漸見樽頸,主要收入仍相當依賴廣告業務。面對內地社交媒體的更新替代,微博面對的競爭亦愈來愈大,再加上內地對加強互聯網業的監管仍未間斷,令微博ADR股價自今年7月以來,累積下跌44%。

撰文 旻晞

最新消息微博將以272.8元定價,較招股最高價388元低29.7%、亦較截至上周四美股ADR收市價有近2%溢價。股份將於本周三掛牌。

微博是次在港發售1100萬A類普通股,佔已發行及流通A類股份的7.95%,當中550萬股來自大股東新浪公司,而餘下A類流通股為美國ADR股份(1ADR=1股A類股)。微博屬「同股不同權」架構,大股東新浪公司透過持有962萬股B類股,以控制67.6%的投票權(1股B類股有三票投票權)。

同股不同權架構 大股東為新浪

作為中國主要社交媒體平台,截至今年9月底,微博的月活躍用戶達5.73億戶,按年升12%;平均日活躍用戶2.48億,按年升10%。按灼識諮詢報告,兩項用戶數量令微博成為中國三大社交媒體平台之一。微博用戶可於平台創作及發布內容,並附加多媒體及長篇內容,任何用戶都可以關注任何其他用戶並於轉發時添加評論。至今年6月底,微博在其平台上已有3180億個「關注」關係、有4190萬月活躍內容創作者,「頭部內容創作者」(某一月末粉絲數目超過1萬、或在某一月份微博的瀏覽量達到1萬次(去除重複人數)的內容創作者)達到230萬,較2019年6月有24%的複合增長率。

集團作為平台營運者,只負責監管內容(例如網民相當熟知的「內容屏蔽」),而不參與內容製作,透過微博用戶群、包括普羅大眾、名人、明星、關鍵意見領袖等公眾人物,甚至企業、媒體機構及政府機構等,以創作各式各樣內容,既能凝聚用戶,亦提供了銷售廣告賺取收入的機會。

廣告及營銷 收入主要來源

集團多年來的主要收入來源仍是以廣告及營銷收入為主,如今年首9個月,相關收入佔集團總收入的87%。儘管微博近年一直希望減少對廣告收入的依賴,積極拓展如上文提及的其他增值業務,但從集團近年收入結構可見,成效未盡如人意。主要是內地社交媒體行業有多家後起之秀,早已搶佔先機,例如抖音、小紅書、快手(1024)、嗶哩嗶哩(9626)都早已在不同範疇建立了市場領先地位。內地年輕一代,早已習慣按個人需要的不同,同時使用多個社交媒體,如在微博主要是獲取朋友間,偶像、潮流免費資訊;反而有較多的付費服務卻投放其他社交媒體平台。微博要後發先至,爭奪收費服務的難度相當高。

拓展收費服務難度相當高

其次便是近年的互聯網監管風雲。內地監管機構對用戶數據、直播業務內容的監管,又或整治「飯圈文化」、「打賞文化」,都直接或間接打擊了微博的潛在發展機遇。從微博於是次招股書當中的風險因素環節,便花了不少篇幅描述潛在的政策風險,不少相關監管政策仍有待進一步釐清,對矢志要拓展收入來源的微博,少不免有進退兩難之感。

集團較依賴廣告業務收入的後果,是近年收入增長漸見局限性。其實這亦非單純是微博的問題,今年以來因各行各業的監管問題,來自教育、地產行業的廣告收益大大減少,令不少互聯網平台企業「叫苦連天」。

而去年新冠疫情的爆發,對內地中小企打擊巨大,亦令微博流失了不少廣告客戶。如今年上半年,微博廣告客戶數量僅60萬戶,相較2019年的290萬戶大幅減少,幸而每名廣告客戶平均支出反而由2019年的470美元,大增至1379美元,才令集團收入不致大幅走樣。當然,這亦意味集團業務不單依重廣告業務,亦更依重「重中之重」的大型廣告客戶。收入集中度提升,自然令未來收入出現波動的風險增加。

連串的監管風雲、加上內地互聯網廣告市道的轉弱,令微博今年美國ADR股價由7月份的52周新高逐級下滑,至上周四止累積跌幅達47%。即使集團第三季業績報捷,亦未能對股價構成太大提振作用。來港作第二上市能否扭轉乾坤、否極泰來?不妨上微博看看博客們怎看。

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