洪龍荃、陳文哲:Affirm力爭「先買後付」中搶佔先機

文章日期:2021年12月6日

【明報專訊】Affirm(AFRM)在11月公布財年首季業績,其中管理層宣布,繼成為Shopify(SHOP)這電商板塊龍頭的3年「先買後付」獨家服務供應商後,又再下一城和Amazon(AMZN)這電商巨無霸達成協議,成為其未來一年「先買後付」獨家服務供應商。有鑑於以SHOP獨家合伙人身分提供「先買後付」服務後,成為AFRM活躍商戶的數量急增超過15倍,活躍商戶總數超越剛被Sqaure(SQ)收購的Afterpay。相信在跟AMZN的獨家合伙的這一年,會為其於這競爭激烈的新興支付方式打下牢固基礎,確立並鞏固其現有優勢。究竟「先買後付」的商機有多吸引?AFRM如何從中獲利,其競爭優勢又是什麼呢?

現時我們網上消費,有各式各樣付費方法,如信用卡、扣帳卡(debit card)、FPS、EPS等。但對於商戶端,利用信用卡付款有不少問題,例如其收費方式不明朗,往往會以相當複雜的方法劃分不同消費類別,按不同類別收費,但往往在收到信用卡公司的帳單前,商戶不會知道自己生意往來的交易會被分類到哪個類別進行收費,這類不透明的分層定價模型(tiered pricing model)十分惹商戶反感。與此同時,千禧年消費族群較傾向不信任傳統金融系統,以致國外年輕人的信用卡使用度偏低。根據北美TD Bank(道明銀行)調查顯示,25%千禧年消費者習慣不帶信用卡出門,美國聯儲局也指出截至2020年6月,美國人的信用卡債務近1萬億美元,反映信用卡透過各種收費模式為消費者帶來不少財政負擔,長遠影響他們的消費能力,從而為經濟帶來負面影響。

成Amazon獨家服務供應商 收集大數據優化產品推升購買率

AFRM號稱美版「花唄」,是線上分期借貸平台,其創立宗旨為希望降低過往傳統金融交易的複雜性,提供簡易的金融服務。AFRM團隊相信,傳統信貸評級僵化,忽略了大量有潛在消費能力的人,因此按消費者的不同數據,透過其信用分析模型,提供傳統信貸評級下不能通過審批的信貸,並可選擇不同付款方式。若在指定商家消費250美元以下,分期最低可享年利率0厘,其他借貸的利息按單利而非複利計算,消費者在交易初期即可知道所要支付的含利總額,因此不會有任何隱藏費用,延遲繳費也不會收取罰金。它標榜提供「沒有隱藏費用、零延遲繳費罰金」的無卡分期購物選項,以優惠利率幫助商家吸引消費者,瞄準了傳統信用卡市場不足之處。

AFRM可讓商家為消費者設定可供選擇的利息與分期時間,幫助減少消費者交易成本,從而刺激銷售。例如,某消費者按信用分析模型所示本來應以7厘的年利率還款,因促銷優惠降為4厘,對於消費者而言既能先享受產品,在利率上又可享受折讓優惠,而商家也可避免傳統削價競爭。但是,消費者的利率優惠會轉嫁到商戶。如商戶有意提供消費者優惠的分期方案(如0厘年息),會負擔較重(約3至5厘)的單筆抽成,反之若商家僅開放消費者選擇大於0厘年息的支付方案,抽成則較輕微。在這過程當中,AFRM不斷收集商戶和消費者的數據並優化其系統批核貸款和為商戶進行網上營銷的策略,以A/B Testing找出最佳銷售組合,推升產品購買率。根據數據顯示,使用商家的平均訂單金額(Average Order Value)提高85%至92%,可有效提升客戶轉化率與回購率。

AFRM業績亮麗,增長很快,又伙同大企業合作,快速獲得更大量商戶和消費者成為它的平台使用者,從而累積消費數據,鞏固其數據模組的分析,以便降低壞帳和加強為商戶推廣業務,形成正循環,行業賽道也才剛冒起,看起來是吸引的投資標的。然而,它的經營模式需要投資者嚴謹審視其交易成本和負債,下回再為大家分享AFRM潛在風險。

(執筆之時,筆者及其客戶沒持有上述股票)

中原博立研究團隊

[洪龍荃、陳文哲 明智博立]