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音頻平台龍頭喜馬拉雅變現力高 用戶收入增長快 尚存監管風險

【明報專訊】中國最大在線音頻平台喜馬拉雅打消美國上市計劃後,上周二再向港交所提交上市申請。集團於內地在線音頻平台市場領先地位鞏固,變現能力趨成熟,惟在線娛樂的多元競爭環境,以至近年內地針對網上娛樂平台監管政策變化,都左右了集團扭虧的進程。

撰文:旻晞

有如昔日的FM/AM電台廣播,有聲無話的娛樂正好適合用戶一邊從事其他工作,而踏入互聯網大數據年代,用戶更可於網上音頻平台上按自己偏好選擇海量的音頻內容。

根據灼識諮詢資料,喜馬拉雅擁有中國最全面的音頻內容生態,其中包括最大的音頻內容庫及數量最多的音頻內容創作者。截至去年底,擁有超過3.39億條音頻內容,對應總內容時長約為24億分鐘,廣泛涵蓋101個種類的音頻內容;2021年平台約有440萬活躍內容創作者;在線音頻手機收聽時長達1.74萬億分鐘,較行內第二位的4449億分鐘大幅領先。在線音頻收入59億元(人民幣,下同),亦大幅領先第二、第三位的10億元,優勢顯著。

擁最多內容創作者 結合人工智能 提升用戶體驗

集團近年業務增長迅速,從月活躍用戶人數、付費人數、總收入等都呈高雙位數增長(見表)。集團業務能快速增長,取決於音頻數量的急速擴充,集團是行內首家引入「PGC+PUGC+UGC」(專業生產+專業用戶生產+用戶生產/內容)內容組合的在線音頻平台,透過專業創作、用戶自創等方式產生大量內容,並配合人工智能及大數據系統,自行按用戶的偏好推介內容,提升用戶使用體驗。集團亦協助第三方內容供應商及創作者實現更高收入,以獲得內容分成收入。

此外,音頻內容能短時間爆發增長亦得益於科技進步,透過愈趨成熟的文本轉語音技術,使用深度學習能力合成接近人聲的語音,並以此將各類文本、如新聞、小說、文章轉化為有聲內容,並能自動化提高內容創作者的工作效率。

主要收入來自訂閱費

支持盈利穩增長

因在線音頻的競爭力高低分野,簡單而言便是要「鬥多鬥獨特」。喜馬拉雅憑着以上技術及發展模式,成功快速創建海量的音頻資訊,進而發展為全國最大音頻內容供應商。截至去年底,集團平均月活躍用戶達1.52億,單計手機戶則1.15億,其中12.9%、即約1490萬戶是付費用戶。

集團主要透過幾方面賺取收入。首先是訂閱用戶收費,亦是最大收入來源,去年訂閱收入已佔集團51%;其次是廣告收入,佔去年總收入約25%,其餘17%是直播服務的銷售消耗性虛擬禮物及物品;以及6.4%為其他創新產品及服務收益。互聯網服務平台一般較依賴廣告收益、優點是毛利率高,但線上廣告市場競爭異常激烈,且具周期性,若單純依賴廣告作為主收入來源,難免令企業收益大幅波動,惟喜馬拉雅目前收入結構較平均,並以訂閱服務為主,對未來盈利穩定增長提供支持。

當然,如其他大型互聯網服務平台,喜馬拉雅至目前仍處虧損狀態,雖已實現正毛利,但由於集團仍處搶奪市場份額階段,銷售及營銷開支一直居高不下,蠶食大部分盈利。即使撇除股份支付開支及其他非變現虧損後,仍錄非會計準則經調整虧損。

要快速搶佔市場,令後來競爭者追趕成本大增,以穩佔先行者優勢。當然大前提是市場要有增長潛力。2021年中國在線音頻月活躍用戶滲透率為20.2%;相較同年在線音樂、短視頻及長視頻的滲透率分別為56.8%、77.2%及76.2%,可見在線音頻未來的滲透率仍有可觀的發展潛力。

數字上是這樣,但實際情况並不簡單。事關在線音頻市場不單是市場內各參與者在競爭,連在線音頻本身,也要與在線音樂、在線視頻、短視頻、電子書、電競等多項互聯網娛樂媒體互相爭奪手機用戶的垂青。一如以往電台鬥電台同時,也要與電視台、電影院間接競爭。始終上天很公平,每人每天僅廿四小時,要怎樣分配時間、怎樣娛樂,在線音頻僅是其中一個選擇。故市場實際競爭環境較想像中更為激烈。

屬互聯網平台企業 營運或受國策影響

此外,近年最令互聯網平台企業「聞風喪膽」一定是監管政策。有如最新消息內地計劃對直播行業施加新規,包括限制網絡用戶在網絡打賞的每日支出金額,換句話說便是限制了互聯網平台的直播收入。喜馬拉雅去年於直播服務的每月平均每個付費用戶收入達637元,遠高於會員訂閱及點播收聽的11元及105元,可見直播收入可視作為「高毛利業務」之一。當然,還有其他早已為人「熟悉」的「反壟斷」、「未成年人保護」、「網絡安全/用戶私隱保護」等,都或能與喜馬拉雅扯上關係。而據初步招股文件顯示,集團於上述監管範疇仍是合法合規,並未受到任何處罰。

是次喜馬拉雅將以「同股不同權」結構上市。股東背景方面,是內地常見的互聯網巨頭,包括騰訊(0700)、閱文(0772)、小米(1810)、Sony Music,均為喜馬拉雅的戰略投資者,其餘投資者包括高盛、美國泛大西洋投資、摯信資本、創世夥伴資本、普華資本等,上市聯合保薦人為高盛、摩根士丹利、中金。

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