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4A級數碼內容創作

有多少個手錶品牌,在營銷時還會以功能作主導?難道細到有秒針,潛水有多深,這些功能等資訊會使消費者決定購買手錶品牌的主要原因?這個例子比較極端,但至少提示,手錶品牌做營銷,多採取以情感作主導,例如「此時此刻值得你與至愛擁有」。功能主導的內容,對品牌Marketer毫無難度,最需要的還只是如何選擇不一次如數家珍將功能一一細數。但要說情感主導的執行,多少還需要花心思從目標角度出發。

以讀者主導的內容創作

當為品牌管理社交媒體,在製作內容前,我們除了了解品牌的價值與個性外,都會先制定內容策略。而主題的方向,就正正應該「情理兼備」,有資訊主導亦有情感輔助,而不是「抽水主導」。要做到有情有義,寫首小編技巧不能少,但制定策略時也有一些小撇步。

四個不同的內容創作方向

外國小編Dickie Bush提出了一個4A內容創作框架,包含了行動(Actionable)分析(Analytical)志向(Aspirational)和人類人性(Anthropological)。其中行動和分析,剛好是較理性的資訊主導,志向和人類人性就是比較感性主導的執行。小編們為製作內容頭痛時,不妨參考這個框架創作。

以理性資訊作執行

行動性質的內容,是比較實際的告訴消費者「如何」(How)。這種內容應該是為讀者提供新的資訊,例如貼士,小撇步,或策展不同來源的內容。而分析是實際數據。例如趨勢、原因、數據、案例和白皮書等。協助支持讀者開拓新思維。

不忘感性

志向是以故事性敘述如何將點子化作執行;例如個人故事,反思,錯誤學習等等。從正反幫助讀者了解可能性。人類人性,則是比較從人類天性特質出發,例如恐懼、失敗、煩惱、觀察和比較,為何其他人失敗了等等。比較趨向讓讀者理解這個感受為何這樣。

說得抽象,作者有用四本書作為這四個方向的例子。同是以金錢作為主題,四個不同方向就有四個不同的創作: "I Will Teach You To Be Rich(從0開始打造財務自由的致富系統)"(行動Actionable) "The Changing World Order(原則)"(分析Analytical) "Rich Dad, Poor Dad(富爸爸·窮爸爸)"(志向Aspirational) "The Psychology of Money(致富心態)"(人類人性Anthropological) 要知道,這四個方向不是單一的,可以組合使用,內容創作策略就有更多的可能性。

圖片來源:Dickie Bush Twitter

Bernie Wong

Social Stand創辦人

鍾情數碼廣告及內容行銷,自稱社交恐懼又活躍於社交媒體,不愛說話但主持電台節目廿載,廣告營銷課程講師卻鍾情學習新科技新技術,品牌講故佬一枚,日常為品牌做社交媒體內容行銷,在數碼媒體為品牌說故事!

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