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人類總是犯同樣的市場調查錯誤

做多有機會錯多,但是不做更是大錯特錯。市場調查客戶喜愛,我覺得是新產品或是市場營銷必要做的一件事。但往往就算有經驗的Marketers也會因為設計失誤,拿錯了資訊,甚至作出錯誤的決策。我說的不是統計學上的設計,而是問題及場景的情況。客戶調研其實沒有想像中的複雜,簡單如站在店内觀察有時也會得到不錯的資訊。當然如果能夠將市場調查放入營銷策劃當中會更好。

前線的銷售同事最有Point

我記得當天公司接Victoria Secret的案子前,我跟另一位男同事親身走到店內「購物」。做奶粉品牌營銷,我還跟一班媽媽和準媽媽大談「湊仔經」而成為好朋友。創業家、營銷人和管理層,大家工作都多,但跑到最前線跟使用者溝通,或是跟前線的銷售同事溝通有時都會拿到意想不到的有用資訊。

回到未來不切實際

除了親自上陣觀察,發問卷或是焦點小組討論也是常用的客戶調研方法。但我發現有時問卷問題的設計,本身也很有「問題」。例如問題不應該問及目標的未來行為:「你會否使用?」、「你願意付多少費用?」就算目標有多誠實忠於自己去回答,但往往跟現實都有落差。Katelyn Bourgoin拿了一個90年代Sony的經典案例,在年青人的焦點小組問及他們對新推出的黃色Walkman感覺如何。得到一致性的回應說很喜歡!然後完成焦點小組討論後他們會獲得一個免費的Walkman作為禮物,他們可以選擇黑色或是黃色。然後最後的結果,大部份人都選擇黑色。(註:致年輕的讀者,Walkman是一個音樂卡帶播放器)每每問及意見時,答案都似是給予一個好觀點好方向,但結論卻不一定與消費者行為一致。

客戶不用知自己要甚麼

Steve Jobs的一句名言:客戶不需要知道他們想要的是什麼。其實客戶最清楚的是自己的問題是什麼而已,提供解決方案和觀點的應該是品牌和Marketers的工作。那是不是不多問,只管去做?當然不是,最好的消費行為調研,應該是在客戶購買產品之後,因為該客戶剛剛經歷了整個消費者歷程(Customer Journey),其中他購買該產品為要解決甚麼問題,用甚麼條件選擇產品,排除了那個競爭對手的產品,這些新鮮經歷的資訊,對品牌非常有用。如果是新產品推出市場,不妨考慮向市場競爭對手的客戶入手做調研。

所以有天你看到我這種宅在家的人居然在店內閒逛發呆,我應該又為新客戶做調查想點子了。

Bernie Wong

Social Stand創辦人

鍾情數碼廣告及內容行銷,自稱社交恐懼又活躍於社交媒體,不愛說話但主持電台節目廿載,廣告營銷課程講師卻鍾情學習新科技新技術,品牌講故佬一枚,日常為品牌做社交媒體內容行銷,在數碼媒體為品牌說故事!

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