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簡志健、傅可怡：中資時裝電商SHEIN 成功全球擴張有因
【明報專訊】SHEIN是一家擁有「女裝界拼多多」之稱的中國最神秘、低調的獨角獸公司，比起淘寶、京東（9618）、拼多多（美：PDD）等耳熟能詳的電商平台，可能很多讀者都沒有聽過SHEIN，然而其在美國於2022年上半年的下載量超越亞馬遜（Amazon，美：AMZN），是美國App Store排名第一的購物App。
在很多中國公司都出海失敗的情况下，SHEIN也是為數不多能夠實現全球化的公司之一。根據彭博的報道，SHEIN在美國市場份額，超過了著名西班牙品牌Zara和瑞典品牌H&M兩公司的總和，最新估值約1000億美元。
筆者認為SHEIN能成功的其中主要原因，離不開它對成本的極致把控，對供應鏈管理系統的控制力能夠做到高效率，產品極具性價比。據了解，它的平台能做到每天上新高達6000款，並且平均單價只要68元，其海量款式及超低價是成功的核心。
SHEIN的供應鏈是走小單快反模式，意思是小批量生產不同款式的產品以進行市場測試，再通過數據分析，對爆款進行快速加單，能讓產品從設計到製造的時間縮短到2至3周，在邊試邊學，每日上新數量的形式下能準確識別趨勢和預測消費者需求，顯著減少浪費和庫存過剩。相比起行業的平均滯銷率在25%至40%，SHEIN能做到個位數，始能做到極致的性價比及保持新鮮感。
供應鏈管理高效率 滯銷率低
另外，SHEIN持續利用技術創新以提高數字化的能力，會幫供應商重新設計生產流程，為工廠提供IT工具，使其能準確規劃生產以達高效協同。這些IT工具讓工廠能夠看到即時更新的庫存及訂單，並根據每個工廠產能的利用率準確計算產量。此外，透明的線上生產流程可以讓生產要素在各個階段得到有效利用，可以減少浪費。
與此同時，由於是電商的商業模式，因此與實體店相比，能節省大量租金、存儲空間、勞動成本及貨物的調度費用，能做到品類多且成本低，讓單品數量有60萬件之多，因此只需要保持商業模式、庫存管控及供應鏈資訊化方面的優勢，便能保持持續的價格競爭力。
對手TEMU未走出獨有商業模式
最後，有讀者可能會擔心，拼多多跨境電商App「TEMU」短短3個月的用戶數據已經表現出快速驚人增長，會對SHEIN造成威脅，尤其在女裝方面，拼多多一邊推出優惠條件搶SHEIN的服裝供應商，一邊以高價挖SHEIN的員工。
但是拼多多的TEMU發展尚早，它的切入點及管理模式還是不清楚，並且很難複製SHEIN的供應鏈管理，因為SHEIN起家是專注於服裝的管理模式，而拼多多的TEMU雖然女裝是重點品類，但走的是全品類路線，因此必須走出一條獨有的商業模式才能成功站穩腳步，光是靠低價搶流量是走不遠的。
（作者簡志健為博立聯合創辦人/中原資產管理投資總監，傅可怡為博立研究團隊/中原資產管理分析員，均為證監會持牌人；執筆之時，筆者及其客戶沒持有拼多多）
中原博立研究團隊
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