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奢侈品牌內地減價五成促銷 上季大中華銷售急挫 中檔最受挑戰
【明報專訊】內地中產曾是國際奢侈品牌的中流砥柱，但面對經濟增長放緩的影響，中產亦減少對奢侈品的需求。英國奢侈品牌Burberry、卡地亞（Cartier）母企瑞士歷峰集團（Richemont）、OMEGA母企Swatch等，都在本周公布大中華市場銷售大跌。《金融時報》引述業內人士及專家指出，為加快去除庫存，Versace和Burberry等品牌在內地加大減價力度，部分品牌甚至不惜半價求售。
總部設於巴黎的市場情報機構Luxurynsight的數據顯示，Versace和Burberry在所有中國分銷途徑的產品，今年平均減價五成，在部分情况折扣更高達五成以上，較去年三成至四成的減幅進一步擴大。美國時尚品牌Marc Jacobs 7月初就在阿里巴巴旗下的「天貓奢品」平台，為手袋、服飾及鞋履推出五折或以上的優惠。
分析：疫情初期銷售曾倍增
很多奢侈品牌疫情期間在中國銷情火爆，如今卻要減價求售。Luxurynsight創辦人Jonathan Siboni指出，以往在中國奢侈品市場，「所有品牌都是贏家」， 現在「贏家和輸家出現兩極分化」，那些無力進一步提升檔次，又不甘於自貶身價的中檔品牌正面臨挑戰，它們價格不夠廉宜，又沒有足夠規模去抵禦市場波動。
Burberry本周公布，在截至6月29日的第一財季，中國市場同店銷售額跌21%。該品牌警告，若銷售放緩持續，本財年頭6個月將出現虧損，全年獲利將低於預期。歷峰集團亦公布，第二季大中華區銷售額按年跌27%。Swatch亦表示，受中國市場銷售疲弱影響，今年上半年集團經營溢利按年大跌70%。反觀LV、愛馬仕及Channel等針對更高端消費族群的頂級品牌，在各市場的銷售仍具韌力，並對分銷渠道保持較強的控制，避過減價促銷的局面。
根據顧問公司貝恩（Bain & Co.）的數據，由於疫情期間出境旅遊暫停，中國消費者只能在本地消費，推動中國國內的奢侈品市場規模在2019至21年間規模增長1倍。直至2022 年，中國的奢侈品熱潮出現降溫，當時上海、北京等大城市實施封鎖措施，影響到奢侈品牌的銷情。至2022年底防疫限制放寬後，奢侈品市場於去年出現反彈，但復蘇步伐至今受到經濟增長放緩、房地產危機及消費者信心低迷等影響。
電商平台定價激進 部分品牌退貨率升
由於奢侈品牌及零售商庫存過多，部分銷售渠道開始減價促銷，當中以電商平台的定價尤其激進。顧問機構OC&C指出，電商平台並不擁有品牌，它們純粹專注於商業表現，當銷情轉弱就會傾向減價促銷，這是「建立長期品牌資產與實現短期商業利益之間的博弈」。
Morningstar指出，奢侈品牌向中國批發商出售產品，存在「不受控制的折扣風險」。部分奢侈品牌更面臨電商平台的退貨率上升問題。Luxurynsight的數據顯示，Marc Jacobs在中國的退貨率及取消訂單比率，由去年30%升至今年的40%。Brunello Cucinelli的退貨率及取消訂單比率更由去年的59%，升至今年的69%。