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Google遭多方夾擊 搜尋廣告或洗牌
【明報專訊】Alphabet（美：GOOG）旗下谷歌（Google）為全球搜尋器一哥多年，地位或將受動搖。有研究機構發報告，料谷歌在美國搜尋廣告市佔率明年將跌穿50%，為該公司17年紀錄以來首次，其他對手如亞馬遜、TikTok等增長迅速，料將蠶食谷歌部分市佔率，新興的生成式AI（人工智能）亦能代答用戶疑問，取代谷歌部分搜尋功能。綜合分析師及評論家看法，網上搜尋廣告界有望洗牌，或出現谷歌以外的替代品供廣告商採用，形容現時為「關鍵時刻」。
明報記者 鄭智文
綜合報道：《華爾街日報》、CNN
研究機構eMarketer發報告，預料谷歌在美國的搜尋廣告收入今年按年增長7.6%，市佔率卻跌至50.5%，惟亞馬遜（美：AMZN）在美國的搜尋廣告收入今年增長17.6%，市佔率升至22.3%。報告料明年亞馬遜在美國搜尋廣告市場收入將達278億美元，次於谷歌的629億美元；亞馬遜明年市佔率近25%，2026年更會增至27%，谷歌市佔率則繼續倒退，明年恐跌穿五成。
Google明年市佔率恐首失五成
回顧去年第四季，付費搜尋廣告點擊率按年跌8%，零售界別尤甚，其點擊率按年挫12%。報告推測，谷歌及其他搜尋引擎引入生成式AI，挑出個別搜尋結果予用戶，用戶便毋須進入其他網站，而谷歌的詐騙廣告亦可能令用戶不敢點擊廣告。
消費者未必肯點擊搜尋結果廣告
昔日當網民要搜索資料時，通常想到用搜尋引擎，現時卻可能按自身所需，到特定網站搜索資料。CNN分析師David Goldman舉例說，當用戶要購物，通常都去亞馬遜，不是谷歌，於是亞馬遜順理成章賣廣告，將產品推至搜尋結果的頂部。
eMarketer報告評論，谷歌龍頭地位受生成式AI、社交媒體、零售媒體、官司夾攻，料其美國搜尋廣告市佔率跌穿五成，為付費搜尋界的關鍵時刻。報告補充，厭惡廣告的消費者也愈來愈猶豫，未必肯點擊搜尋結果的廣告。
另一方面，過江龍TikTok亦勢成谷歌對手之一。海外版抖音TikTok早前向廣告客戶預告，若日後被美國政府禁制，TikTok會在庭上抗辯。據eMarketer推算，TikTok今年在美國的廣告銷售額按年增31%至86.6億美元，佔網上廣告總支出2.8%。
TikTok在美廣告銷售額按年增31%
《華爾街日報》綜合市場推廣業界高層意見，認為TikTok提供多款廣告，也有專為客戶而設的擴增實境濾鏡效果及「挑戰」等，鼓勵用戶參加活動。TikTok最近更推出搜尋廣告計劃，讓廣告商全盤控制其內容如何在TikTok搜尋結果中顯示，確保其內容對應合適的用戶。
市場推廣公司Tinuiti主席Jeremy Cornfeldt透露，他們看到約20名客戶在消費家電、服裝、美容等類別向TikTok投放新式廣告，大部分效果不俗，有些甚至可與谷歌匹敵，惟當更多廣告商就關鍵字詞競爭，廣告價錢上升後，屆時才見真章。惟網上市場推廣公司Dept社交活化集團總監Sara Young憂慮，有些廣告客戶仍然猶豫由谷歌轉用TikTok，部分因為TikTok用量依然偏低。
隨着AI崛起，不少初創企業以AI搜尋器為招徠，Perplexity是其一，更獲亞馬遜創辦人Jeff Bezos注資，對谷歌或是另一威脅。Perplexity特點是推出另類搜尋功能，商務總監Dmitry Shevelenko表示，他們容許廣告商贊助後續的跟進問題，從而與用家交流下去，少數家傳戶曉的一流品牌是其首批廣告商。該公司稱，獲贊助的問題會留在網站一段時間，甚至可以鎖定在網站內，讓客戶安心塑造品牌。Perplexity擬於本月在其AI對答服務中引入廣告。Perplexity稱他們9月份處理了3.4億條問題，至於谷歌則未有提供確切答案，只稱每年處理數以萬億計的搜索。
AI對答興起 衝擊Google搜尋引擎
面對AI浪潮，谷歌也為搜尋器引入生成式AI。用戶在谷歌搜尋時，若谷歌系統判定生成式AI的資訊能派上用場，就會在搜尋結果中顯示一欄AI資訊摘要，方便用戶一目了然。近期谷歌在AI資訊摘要推出廣告，置於搜尋結果頂部，最先只在美國移動裝置中推出。谷歌全球搜尋廣告及商務副總裁Brendon Kraham表示，他們有信心這個方法可以令其AI服務變現。
惟David Goldman反問，當大家在ChatGPT可用平常對答與AI溝通，尋求答案，為何要在搜尋引擎用生硬語氣找答案。目前谷歌正運用其AI技術Gemini改善情况，但面對蘋果（美：AAPL）與OpenAI合作，以及其他企業湧入市場，David Goldman懷疑谷歌能否保住地位。他相信谷歌不會消失，但「數十年以後，當我們回看谷歌，是否好像我們看雅虎或Ask Jeeves？未來數年可能是關鍵。」