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吉宏新舊經濟業務並存 業績波動
【明報專訊】吉宏科技（深：002803、下簡稱「吉宏」）上周通過港交所（0388）上市聆訊，未知公司會否選擇與「股王」寧德時代（深：300750）同期招股、正面對撼？吉宏業務可謂新舊經濟共冶一爐，經營跨境社交電商，同時亦保留紙製包裝業務。兩者業務性質完全不相同，但也未致於毫無關連，至少電商物流層面也涉及包裝物料。且從業績看，兩項業務似乎亦是「同上同落」，2023年兩業務帶動吉宏業績突飛猛進，盈利急升近九成，但至去年又「同心合力」把吉宏盈利拉下來，倒退47%，業績相當波動。
撰文 旻晞
業績波動，股價如是。今年4月初吉宏公布去年全年盈利倒退47%，令股民相當「驚嚇」，股價一下子跌至9.93元（人民幣，下同），見5個月新低；至4月中，集團公布今年首季盈利回升37%，股價反覆回升至今年新高。根據今年1月吉宏有關到境外上市的中證監備案，公司擬發行不超過7811萬股H股。估計最終在港發售股數未必「用盡」，且H股定價亦必然有較大折讓。是次來港發H股，聯席保薦人包括中金及招銀國際。
經營跨境社交電商及紙製包裝業務
如上述，吉宏主要經營跨境社交電商，以及紙製包裝業務，先講前者。吉宏其實便是搞網上B2C，透過數據動態分析，實現精準的選品和推送，在線投放定向廣告，於社交媒體流量吸引消費者訪問其「落地頁」、即用戶點擊社交媒體平台（包括facebook及Instagram、TikTok、Google、YouTube、Line、 Snapchat及X等）顯示的鏈接或廣告而彈出的交易網頁。就是這樣，吉宏將商品售出賺取盈利。留意是集團本身並無經營自身的平台或移動應用程式，純是依靠用戶點擊其社交媒體的廣告以到訪落地頁以促成交易發生。
吉宏主要向自建供應商管理系統內的商戶、阿里巴巴（9988）運營的網上批發網站1688上的商戶採購，至於售賣的商品種類涵蓋家居用品、服飾、電子產品、鞋類、箱包製品、美妝個護用品、保健品、母嬰用品、鐘表配飾等。根據去年數據，其售賣SKU數量達25.6萬，每單平均售價為243.3元，涉及654萬個消費者。各類商品當中，又以家居用品（佔去年跨境社交電商總收入27.7%）、電子產品（23.5%）及服飾用品（18.3%）為最暢銷商品類別。去年其銷售國家地區達47個，最大市場為包括日本、韓國、香港及台灣的東北亞地區，佔去年集團總收入的31.4%，其次為包括泰國、馬來西亞、新加坡及菲律賓的東南亞地區，佔總收入的12%。值得留意的是，集團按地域劃分收入時，內地市場僅包括紙製包裝及其他業務，其紙製包裝業務亦有部分收入來自澳洲及新西蘭，這兩地區收入佔集團總收入約38%，正好是吉宏紙製包裝業務佔總收入比重，也是說吉宏的跨境社交電商業務是名副其實的外銷生意。
廣告並不是藥石亂投，要一擊必中，背後便是大數據分析。根據招股文件介紹，集團在優化智慧選品功能方面，借助公司積累多年的商品標準資料資源，自主研發電商文本垂類模型ChatGiiKin6B，可協助選品團隊根據不同地區的市場特性來制定定制化的選品策略，確保產品與當地消費者的需求和偏好相匹配。至於在落地頁生成和廣告開發領域，公司利用自研AI技術應對不同銷售區域多樣化的文化和語言環境。故在廣告製作、投放方面主要是透過其方案推動，人力投放相對少。根據灼識諮詢的資料，集團是首批在中國內地以AI技術賦能業務的公司之一。往績期間，跨境社交電商業務收入分別佔集團總收入的57.8%、63.6%及60.9%，其毛利率分別為59.1%、63.1%及60.5%，如去年貢獻集團毛利84%，已成為集團主要盈收來源。
至於紙製包裝業務，其實上市前的2016年，吉宏都只從事相關業務。公司與伊利（滬：600887）、瑞幸咖啡（美：LKNCY）早建立長期合作關係，旗下產品類別包括彩色包裝箱/盒、環保紙袋、食品包裝等，又以彩色包裝箱/盒為主要收入來源，佔相關業務總收入的57%。不過如上述，吉宏的紙製包裝業務去年佔收入38%，貢獻集團近16%毛利，毛利率17.9%，相對同年跨境社交電商毛利率為60.5%。或者未來某天，吉宏若宣布要出售紙製包裝業務，市場也不會大感意外。
吉宏過去3年業績相當波動，2023年收入升24%、盈利升88%（見表），主要得益於其跨境社交電商業務收入升37%推動，集團指東北亞、歐洲及北美洲持續擴張，收入佔比由57%提升至64%，其相對高的毛利率的特徵亦促成集團盈利以更快速度上升。但至去年，收入按年減17.4%，亦是跨境社交電商收入倒退近21%所致。集團指因市場競爭加劇，尤其是日本及韓國的每單平均售價下降。
過去3年廣告開支共55億
上文提及吉宏於跨境社交電商主要依靠數據分析，自主的AI系統促成交易，故經營成本方面主要構成便是廣告開支。如2023年其廣告開支高達22.42億元，按年急升五成，高出同年收入增幅逾25個百分點；佔同年銷售及營銷開支96%、佔收入比33%。過去3年吉宏廣告開支合共達55億元。若按ROI，即按指定年度跨境社交電商業務收入，除以廣告成本計算所反映出社交媒體廣告的收入轉化效率，過去3年分別為208.3%、189.8%及191.1%，數字愈高代表在相等廣告開支下獲取更多收入。可見去年盈收雖下跌，ROI卻有所回升，但仍未重返2022年度水平；且即使2023年是吉宏豐收年，但可說是「以量取勝」，實際投放廣告轉化為收入的效率卻在下跌，亦再印證當年廣告開支升幅為何遠高於收入增幅。成也蕭何，敗也蕭何，廣告不得不投放，但如何提升ROI或成為吉宏未來的盈利增長關鍵。至於近月中美關稅戰，吉宏指其美國市場只佔其去年總收入2.3%，佔毛利1.3%，未將美國市場視為主要重點，預期美國關稅法規的變動不會對業務及財務狀况造成重大不利影響。
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