稅制法規繁複 中國電商攻歐效益低

明報記者 鄭智文

綜合報道：彭博、《金融時報》

自今年初特朗普宣布加徵關稅以來，網購平台上許多中國賣家已加價。據彭博統計，截至5月初，兩周以來Shein貨品價格平均上漲逾兩成；綜合美國信用卡及記帳卡交易額，估計截至5月22日至28日Shein銷售額按年跌16%，同期拼多多（美：PDD）旗下Temu銷售按年跌約19%。

受關稅影響，近期中國亦減少商品出口到美國。據中國海關總署統計，4月份中國出口至美國商品總值為330.2億美元，按年大跌21%或約88億美元。然而，同期中國出口至歐盟商品總值為467.1億美元，按年增8.3%或35.7億美元，約為期內中國出口至美國總值的下跌金額四成。

轉而出口至歐盟時，又以德國為「大戶」，期內出口至德國商品總值達103.6億美元，按年增20.4%至17.6億美元。同期中國出口至荷蘭商品總值增5.3%或4.2億美元，至意大利商品總值增5%或1.9億美元，至法國商品總值增2.8%或1億美元。

Shein及Temu在英投放廣告超美

彭博指出，為說服中國商家重新重視歐洲消費者，Shein、Temu、TikTok將在美國用過的策略套在歐洲市場，大花銀彈在廣告及補貼。據廣告分析公司AppGrowing Global數據，5月首3周Shein及Temu在美國新預約的廣告數量按年急瀉逾九成。但在4月至5月間，Temu在歐洲的月度廣告量按年飈12倍，在英國大增逾4倍。在過去兩個月，Shein及Temu在英國買下的廣告都比在美國多。

此外，Temu、Shein、TikTok均提出支付部分或全部送往歐洲市場的運輸費，包括直接補貼部分交易。彭博引述商家說法，對於30歐元以下訂單，Temu提供2.99歐元補貼，TikTok則向英國新店銷售補貼3.48英鎊。報道又引述6名在Temu、Shein、TikTok、Amazon設店的中國商家，稱補貼額未足以說服他們投放大量資源到歐洲市場。

彭博評論，為緩和美國關稅風險，中國電商正轉移資源到歐洲及其他市場，斥巨資宣傳，吸引歐洲消費者，惟中國商家仍較着重美國市場，寧取較高風險及較低利潤率，都勝過要處理歐洲市場的繁複程序及官僚系統。

須各市場登記增值稅 說明書至少5種語言

煙霧感應器製造商Sensereo創辦人陳懷韜表示，他正開始經其網站及亞馬遜將產品銷售歐洲，但形容自己進入「地獄模式」，「我現在深深明白為什麼大家都愛在美國市場開展海外業務」。他解釋，在歐洲銷貨，須在每個市場登記增值稅，提供各種插頭，並將說明書翻譯成至少5種語言。當法規及產品標準改變，他亦要調整產品。

陳懷韜本來批評美國市場過度競爭，自關稅公布後，他改為經自己網站銷貨，「在這個非常零碎的市場，沒有地方能如美國般，在單一巨大市場中可產生如此豐厚的利潤」。他仍在歐洲銷貨，且期待有增長，但短期內較看好美國市場，並估計其他中國商家會有一樣結論。他補充，中國廠長或商家若早年在美國創業，在單一市場每年賺1億美元，現時在歐洲卻要從頭起步，要了解歐洲諸國複雜法規，「而只能在各個市場賺得蠅頭小利」。

彭博：歐盟英國產品標準等法規比美國多

深圳市跨境電子商務協會會長王馨表示，許多商家正處於同樣情况，多年來在美國與工廠及平台建立人脈，明白當地顧客所需。她指出，大家正將全副心機放在美國市場，忙於生產及運送存貨到美國，當前要務仍是照顧美國業務，獲得現金流及生存下去。她補充，開拓其他市場亦重要，但非當務之急，亦急不來。

彭博指出，比起美國，歐盟及英國在產品標準及消費者保障有更多法規，亦是特朗普形容的「非關稅壁壘」。歐盟委員會正在正式調查Temu涉嫌違反銷售非法產品和操縱使用者界面設計等規定。歐盟委員會及消費者保護合作網絡（CPC）今年初又對Shein展開調查，早前通知Shein違反多項歐盟法規，包括虛假折扣、壓力式銷售及誤導的產品標籤，警告若Shein未改善，將面臨高額罰款。

日前歐盟委員會亦收到歐洲消費者組織（BEUC）投訴，指控Shein在銷售過程中廣泛採取「暗黑模式」（dark patterns），促使消費者過度購物，超出負擔能力。BEUC舉例稱，Shein警告用戶若離開程式，將錯過促銷優惠，又用倒數計時器向用家施壓等，要求歐盟逼令Shein公開「庫存緊張」及「限時搶購」等背後數據，否則應禁止相關資訊在歐盟市場出現。

歐盟擬3年後撤150歐元以下貨品免稅

另一方面，德國達斯泰特地方議會（Darmstadt Regional Council）檢測800種來自亞洲電商的產品，發現其中95%不合歐洲標準，例如有激光筆的輸出超出法定限制300倍，另有其他檢測發現有玩具含有毒化學物，濃度超出標準約100倍。

歐洲玩具業組織Toy Industries of Europe去年初指出，在Temu購買19款玩具，無一符合歐盟標準，當中18件更對兒童構成安全風險。去年10月英國玩具及興趣協會（BTHA）發布調查結果，經11個網購平台購買75款玩具抽查，平均多達85%被視為不安全，報告中AliExpress（全球速賣通）、Temu、TikTok更有一成至兩成玩具被視為不合法。

此外，本來歐盟增值稅設有門檻，價值未達150歐元貨品可免稅，但去年起歐盟計劃廢除這規定，目標2028年3月起實行。去年中《金融時報》揭露消息時，引述一名官員稱，政策主要針對大型網購平台，點名目標是Temu、AliExpress、Shein。

學者：目前情况混亂 成華企業家機會

國際管理發展學院亞洲區院長Mark Greeven認為，已發展經濟體的監管日趨繁複，中國電商不可能輕鬆跨越。他指出，中國電商正於歐洲擴張貨倉規模，Temu亦正探索另類營運模式，例如與歐洲市場的小企業合作，「他們正嘗試將在美國的部分優勢移植到歐洲」。他分析，中國電商在美國做到「貼近消費者」、超低價、演算法推銷產品等，但同樣模式不易在歐洲做到，可能需要改變，也要需時至少一年去摸索如何在關稅之間游走，及為歐洲市場設計產品。

不過，Mark Greeven指出，中國商家強在專注於自己的核心能力，目前情况固然混亂，但對中國企業家而言卻是機會，「我想通常在此情况，中國企業能夠蓬勃發展，因為他們不怕它，他們習慣了它」。

[企業地球村]