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【羅仕揚專欄】連騰訊也割的韭菜?

​記得接近一個月前的「挨跌得得B」事件嗎?涉事玩具店的母公司凱知樂(2122)事後離奇被炒上,結果引得基金股東趁機套現,雖然涉及金額只係對資本市場形同「碎銀」的百多萬。同類事件在近期再發生,不過主角卻變成了重磅藍籌騰訊(0700),趁新東方在綫(1797)因帶貨熱潮被炒上時,幾乎清倉手上持股,套現逾7億。雖然7億是百多萬的幾百倍,但考慮到騰訊的市值及營收,7億對騰訊來說,理論上亦形同「碎銀」,兩者在性質上幾乎一樣。

​自去年當局摧毀教育行業後,以為教育股會從此一蹶不振,想不到貴為舊日教育股龍頭的新東方,竟然通過帶貨殺出一條新血路。補習名師能言善辯,對鏡頭不怯場,與推銷產品所需的技能不謀而合。雖然由以往向學生傳授考試技巧,到今日向觀眾推廣產品;由追求學生考試分數,到追求銷售金額,銅臭味增加了不少,不過要開飯,也只好「馬死落地行」。資本市場對新東方能夠成功轉型也投下了信心一票,股價在短短幾日間,由不足5元炒至30元以上,雖然當中少不免有跟風短炒的投機客,但即使由高位回落後,股價仍較炒上前高出最少兩三倍。

​如果一件商品,就這樣放上貨架就有顧客衝去買,這商品其實不能算是商品,而是一件必需品。就是因為並非所有商品都是必需品,這世界才需要Sales來推銷產品,告訴你該商品有何優點,值得你花費真金白銀來購入。出於地域上的延伸,也出於疫情要減少實體接觸,網上帶貨隨著網購普及起來;但當帶貨做得太多、做得太濫,觀眾看到生膩,回歸基本步,最後還只是回到兩大本質:產品質素有多好,以及價錢有多便宜。大部分的帶貨直播,去到最尾,只剩下聲嘶力竭式的賣花讚花香,又或者變成砍價再砍價的價格戰。

​被譽為「最有底蘊」的《東方甄選》帶貨直播,彷彿成為帶貨界的一道清泉,內容並非只是單純的吹噓與砍價,而是通過推銷產品,滲入地理文化歷史等知識,更會雙語解說,寓教育於銷售之中。觀看直播人數短時間內暴升,與股價被炒上的速度成正比。雖然瀏覽熱度並不一定有助促銷,但起碼有噱頭、有話題,才有機會吸引到更多人觀看直播;基數效應,只要View數夠多,就算願意真金白銀落單的客戶百分比相同,最終亦有助推升實際銷售金額。當然,這條「授課式帶貨」的橋能夠成功,也要配合天時地利人和,試想像類似的直播若出現在香港,對於娛樂性、抽水內容較渴求的Local觀眾來說,就肯定不會達到現時如內地般火紅的效果了。

​然而火紅過後,下一步如何走?要應付考試,總得跟著考試範圍走,考生如同流水般的逐年進出,補習名師就算每年不斷重覆相同內容,問題也不太大,除非是重考的考生,否則根本不會同樣的課程上兩次。然而帶貨的觀眾與考生不盡相同,他們是有機會反覆捧場的回頭客,但如果每次推銷相同的農產品,名師也只是重複著類近的知識內容,就算將故事扯得多遠,一條粟米就是一條粟米,產地、歷史、品種、味道等通通說出來,帶貨帶得十次八次,內容也難免開始重複,觀眾亦有機會生厭。當熱潮一過,一切就有機會打回原形。

​當然,由名師轉型的主播也各有特色,同一件農產品交給不同主播推廣,起碼在內容重複前也可帶來十多次不同的新鮮感。適逢內地當局正逐步收緊對帶貨主播資格的監管,既要求內容要維持健康格調,更要求若內容涉及醫療衛生、財經金融、法律及教育等範疇,主播需要取得相關執業資格,可說是變相的主播資格審查制。新東方一眾前補習名師的學歷資格毋庸置疑,直播內容也以知識為主,正好迎合當局的品味;新制如果令大量現時正從事帶貨的主播被淘汰,新東方若能順利填補空缺,發展潛力當然不用懷疑。

​然而市場上正充斥著不少等待轉型、或已經轉型的前補習名師,為了符合監管規定,也鑑於《東方甄選》的短暫成功,肯定會吸引大量直播平台,吸納條件類近的名師轉職,跟風作出形式相近的「授課式帶貨」。雖然不是所有名師也具備高水平的學識涵養,但就算質素比不上,也肯定會有大量模仿其風格的帶貨主播出現。多隻香爐多隻鬼,競爭急增,但觀眾逐漸看膩,也難怪強大如騰訊,也趁機清空新東方持股。

​連騰訊也要「割韭菜」?翻看新東方的招股書,騰訊早在上市前已是股東之一,持股逾9,000萬股,平均成本大約4.4元,當初也只是投資了約4億,對騰訊來說當然不算是甚麼大銀碼。教培行業一夜之間消失了,相信跌至52周低位2.84元時,騰訊可能已作了撇帳的最壞打算,「眼不見為乾淨」。想不到新東方竟然通過帶貨翻身,其實對騰訊來說,既然跌至2.84元的低谷也捱過了,也不用急於在重上10元就隨即走人,畢竟賺蝕幾億,對騰訊整個戰略投資資產規模影響一點也不大,但依然趁機急急腳沽貨,除了是要配合剝離更多非核心投資的方針外,或許亦反映騰訊對教培轉營帶貨的策略欠缺信心。

​有報道說,《東方甄選》正計劃自建供應鏈,這對於創辦人俞老闆來說,肯定是一場重大的賭博,是決定是否完全轉型成電商企業的一場賭博;不過對於旗下董老師等名師來說,現時最重要的趁著高人氣,落力帶貨衝更高業績,趁機賺一筆。網絡流量上得快落得也快,誰知道兩三星期後,一切會否打回原形?企業轉營等大事,還是留給老闆操心吧。

羅仕揚