畢馬威中國及DLG(Digital Luxury Group)公布報告,發現超過七成中國消費者,計劃在取消入境檢疫安排後到海外旅行,並指出奢侈品品牌面向不斷變化的中國消費者,需要考慮的關鍵因素包括以目標為導向、尊重當地文化、運用數碼化、理解「新奢品 (New Luxury)」的概念,以及把握Z世代消費潛能。
報告訪問2653名在香港及中國內地居住的消費者,同時亦對奢侈品行業的管理層,進行深入訪問以補充調查結果。畢馬威中國消費品及零售行業戰略諮詢服務合夥人孫國宸表示,中國消費者在較短時間內建立全球視野,因此中國消費者與西方對奢侈品的定義可能各有不同。
調查指出,購買力是影響奢侈品消費能力的關鍵因素,並推動消費者心態發展;並顯示中國消費者擁有消費自信,收入增加及經濟發展,亦為他們帶來更強的購買力,熱衷於購買奢侈品以便提高社會地位和表達個人風格,但當作出購物決策時,亦會深受媒體內容所影響。
根據調查,Z世代擁有強烈的購物意欲,並正迅速成為奢侈品牌最大的消費群體。21%的Z世代受訪者願意將超過16%的收入花費於奢侈品上,當中剛完成第一個學位或剛就業的人數比例相對較高。至於他們的首選購買渠道,主要電商平台及品牌官方渠道。
此外,年輕人的生活方式日趨環保,他們對可持續旅行的需求增加亦反映了有關趨勢。報告的消費者調查結果指出,90%中國內地受訪者同意為實現可持續旅行付出更大努力。調查顯示,年輕一代在購買奢侈品時更看重可持續性和企業責任,當中18歲至24歲的受訪消費者,有30%認為這是一個關鍵考慮因素,而在45歲至54歲的受調查消費者中,這一比例僅為16%。
調查發現,奢侈品的定義正在改變。企業責任是有可能改變消費者購物習慣和心態的第二大因素。當消費者發現自己喜歡的品牌,與個人信仰或價值觀相衝突時,超過40%的受訪者會停止購買,甚至說服其他人也停止購買。
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