摩根士丹利發表報告,根據向166名首席營銷官進行的調查,2023年廣告市場復蘇看起來出奇地樂觀。預期今年內地廣告市場將由去年的跌1%,轉為增長,並上調增速預測,由11%上調至14%,相信市場被低估。同時報告又稱,在主要市場份額獲得者中「超配」騰訊(0700)、分眾傳媒、美團(3690)、快手(1024)。
報告指,雖然今年首季內地廣告行業增長放緩,但調查對象對前景出奇地樂觀,對於今年的廣告預算平均增長7.3%(與截至去年12月21日的預測為1.8%)。
線下相關行業的需求看起來最為樂觀,其次是媒體/互聯網、汽車和服裝/奢侈品。 然而,餐飲/醫藥、HPC/化妝品和電子/家電行業看起來謹慎樂觀。
大摩指出三個關鍵的宏觀趨勢。首先,預計今年在線廣告將增長15%,線下廣告將增長7%,而調查結果表明線下廣告的份額損失在中期內趨於穩定。二,大型大客戶似乎在2022年的廣告市場下行周期中提供了彈性支撐,而調查顯示中小企,和每年預算100萬至1億元的企業,對2023年持相似的樂觀看法。三,效果廣告(Performance ad)可能在2023年繼續跑贏品牌廣告(branding)。重申廣告復興論點:內地消費的長期增長將推動品牌廣告的長期上升和增長再加速。
市場份額方面,報告稱在互聯網廣告中,短視頻(2023年增長24%)將繼續從幾乎所有其他媒體廣告中奪取份額,主要歸功於抖音、快手的穩健增長,和騰訊視頻賬戶 (VA) 的增量增長。長/中型視頻廣告的增長應該會重新獲得動力(增長14%)。電子商務廣告有望實現13%的增長,而美團在重新開業期間將實現強勁增長(增長27%)。線下廣告中,電梯和交通廣告仍然是最受青睞的媒體,也是少數獲得份額的廣告。另一方面,雖然大多數線下和線上媒體正在被短視頻顛覆,但調查顯示微博和百度正在更有可能將份額輸給騰訊 VA。
大摩指,騰訊是其在內地廣告領域最喜歡的品牌,來自 VA 的強勁需求,迅速躋身廣告平台前3名,自2022年7月推出信息流廣告以來,得益於其差異化的庫存產品(微信生態系統)和粘性用戶群(微信 >13 億 MAU)。
美團將藉助本地服務消費和廣告行業的整體復蘇。其更高的投資回報率和受惠市場廣告支出增加,將有助於抵禦來自短視頻播放器的競爭。
快手應該會繼續獲得市場份額,因為其大量用戶花費的時間(超過10%的內地互聯網份額)和閉環電子商務(還將在 2H23 推出基於貨架的電子商務),從而使騰訊對其影響受限。
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