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大摩料內地廣告市場復蘇加快 睇好騰訊、美團、快手
摩根士丹利發表報告，根據向166名首席營銷官進行的調查，2023年廣告市場復蘇看起來出奇地樂觀。預期今年內地廣告市場將由去年的跌1%，轉為增長，並上調增速預測，由11%上調至14%，相信市場被低估。同時報告又稱，在主要市場份額獲得者中「超配」騰訊（0700）、分眾傳媒、美團（3690）、快手（1024）。
報告指，雖然今年首季內地廣告行業增長放緩，但調查對象對前景出奇地樂觀，對於今年的廣告預算平均增長7.3%（與截至去年12月21日的預測為1.8%）。
線下相關行業的需求看起來最為樂觀，其次是媒體/互聯網、汽車和服裝/奢侈品。 然而，餐飲/醫藥、HPC/化妝品和電子/家電行業看起來謹慎樂觀。
大摩指出三個關鍵的宏觀趨勢。首先，預計今年在線廣告將增長15%，線下廣告將增長7%，而調查結果表明線下廣告的份額損失在中期內趨於穩定。二，大型大客戶似乎在2022年的廣告市場下行周期中提供了彈性支撐，而調查顯示中小企，和每年預算100萬至1億元的企業，對2023年持相似的樂觀看法。三，效果廣告(Performance ad)可能在2023年繼續跑贏品牌廣告(branding)。重申廣告復興論點：內地消費的長期增長將推動品牌廣告的長期上升和增長再加速。
市場份額方面，報告稱在互聯網廣告中，短視頻（2023年增長24%）將繼續從幾乎所有其他媒體廣告中奪取份額，主要歸功於抖音、快手的穩健增長，和騰訊視頻賬戶 (VA) 的增量增長。長/中型視頻廣告的增長應該會重新獲得動力(增長14%)。電子商務廣告有望實現13%的增長，而美團在重新開業期間將實現強勁增長(增長27%)。線下廣告中，電梯和交通廣告仍然是最受青睞的媒體，也是少數獲得份額的廣告。另一方面，雖然大多數線下和線上媒體正在被短視頻顛覆，但調查顯示微博和百度正在更有可能將份額輸給騰訊 VA。
大摩指，騰訊是其在內地廣告領域最喜歡的品牌，來自 VA 的強勁需求，迅速躋身廣告平台前3名，自2022年7月推出信息流廣告以來，得益於其差異化的庫存產品（微信生態系統）和粘性用戶群（微信 >13 億 MAU）。
美團將藉助本地服務消費和廣告行業的整體復蘇。其更高的投資回報率和受惠市場廣告支出增加，將有助於抵禦來自短視頻播放器的競爭。
快手應該會繼續獲得市場份額，因為其大量用戶花費的時間（超過10%的內地互聯網份額）和閉環電子商務（還將在 2H23 推出基於貨架的電子商務），從而使騰訊對其影響受限。
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