【羅仕揚專欄】金融帶貨行不通？

正因為「奇華=曾志偉」，所以當他竟然為其他品牌的月餅作推銷，衍生的反響才會這樣大，那種震撼，級別與當年已故影星曾江由美源髮彩轉會至另一染髮品牌相等。也不知是不是曾志偉有份參與帶貨主播的宣傳，令深陷偽香港品牌爭議的美誠月餅，其牽引的風波才會越演越烈。也不知奇華月餅的老闆，看到合作多年的曾志偉「變節」，內心有何感受。

美誠月餅是否香港品牌尚待定調，畢竟公司真的有在香港註冊，只是明顯是有心人算無心，利用同一套路，不就可將任何國產貨，變成全世界任何可註冊商標的國家或地區的品牌嗎？筆者感興趣的，是內地的帶貨文化。內地電商發展蓬勃，帶貨主播如雨後春筍，無它的，只因只要成功突圍而出，金山銀山就擺在眼前。記得幾年前被譽為帶貨界一姐的薇婭，因逃稅逾6億人仔而被重罰逾13億罰金嗎？單是逃稅金額已達6億以上，也實在難以想像她的收入究竟有多高。龐大的潛在利益，促使更多人、甚至是藝人轉投帶貨懷抱，儘管成功的帶貨主，通常以素人居多。

這對香港人來說是有點匪夷所思的，雖然大家上網購物，也會去看用家的留言評價，但單靠一些帶貨主或藝人唱好，就隨即令觀眾產生強大購買意欲？這些年除了鏡仔的最顛峰時刻，也實在想不到其他類近的例子。這些年也有傳統媒體嘗試踩入帶貨市場，像大台旗下的Big Big Shop，當年也不斷在旗下電視節目，利用藝人招徠為促銷產品作洗腦式的宣傳，但效果卻明顯一般，最後更落得停辦的下場，而現時大台經收購而來的購物平台，銷售及口碑亦似乎比其競爭對手差一截。

說實在，帶貨是一種極老土的宣傳手法，利用一個Sales向觀眾不斷訴說產品的優點，再帶出即時購買有何著數，這條方程式在上世紀的電視直銷頻道已經出現，只是時代變了，連平台也改變了，再加上網民可以在直播期間留言，宣傳模式才由單向灌輸，變成雙向式的你問我答。事實上，很多網民也不太喜歡具填鴨式影子的帶貨宣傳手法，因為帶貨主播作為商家代表，一定會將產品說到多價廉物美，觀眾亦會自動會帶上廣告過濾器，將推銷內容過濾掉。具批判思考的網民，更喜歡的是自己上網搜尋，看真實用家的用後心得，亦認為這樣的評論更具參考性。

為了將想既定宣傳內容讓觀眾看到，Digital Marketing數碼行銷成為了電商宣傳模式的主流。這是一門極複雜的學問，由如何在付費、或不付費的情況下，讓網民在搜尋引擎上更易找到產品的連結，關鍵字的選取，在甚麼平台上落廣告，落硬銷或軟性的廣告，想純粹做Brand Building還是產品直銷，如何統計到訪貴公司網站的顧客群，以及分析這些顧客的年齡性別興趣等，都需要專業的行銷人員負責，亦需不時分析數據以掌握客戶興趣的轉變。隨著顧客越來越精明，縱使傳統帶貨依然有成效，但效果也越來越少。即使是傳統帶貨主，不也需要通過Digital Marketing分析來的數據，以捕捉潛在客戶的喜好嗎？

金融業也一直進行著各種形式的Digital Marketing，隨著銀行服務數碼化，理應在這範疇進行更大規模的推廣，但在真正的產品行銷上卻一直不太成功，原因之一當然是監管。金融產品不是「口紅帝」李佳琦的一支口紅，抑或小楊哥的一盒月餅，它在推銷的過程中，需要持牌人向客戶就產品的條款及內容進行解釋，這些條款往往複雜而冗長，難以單靠網上平台作營銷 ------ 不是說網絡不能容納複雜的內容，而是速食文化、訊息碎片化下，網民失去在網絡上看複雜解釋的能力，若果太多字，大部分的文字內容肯定會被Skip；若果拍片，單純在鏡頭上以言論解釋，也會令觀眾覺得單調乏味；加上帶貨主、金融KOL通常都是個體戶，不會是單一金融機構的持牌人，最多能夠推銷的，大概也只有到某銀行某證券行的開戶推廣。

金融機構想通過網絡銷售產品，亦是合情合理的策略，畢竟Digital Marketing理論上能接觸數目更大的客戶群，成本理論上比養著一大群RM低。聽過在某大銀行任職產品銷售主管的朋友說，高層總想客戶存少一點錢，拿多點出來投資，但很多客戶根本不喜歡落分行，又會拒絕RM一對一的銷售建議，覺得RM「Sell嘢好煩」；但若果他們突然有需要或有興致，卻會主動上網「㩒㩒㩒」。銀行唯一可以做的，就是寫好投資建議內容，做好賣產品平台，讓客戶有需要時「自投羅網」。很守株待兔？對，但客戶無興趣，找RM打100次電話，難道又會突然有興趣嗎？

當然，也有主動出擊的方法，例如保險，又例如較貼市的投資產品，銷售人員會因應市況或近期財經新聞，主動提供意見來營造需求，再通過演算法，將內容派給近期有搜尋過相關議題的網民，但說到底，也要網民最低限度有些少興趣，搜尋過，相關內容才有接觸到他們的機會。

當然也有一些與時代完全脫節的金融機構高層，或是成本所限，又有可能是知識所限，根本不知Digital Marketing為何物，以為放些內容上網，就算是做了數碼營銷，結果叫下屬每日或每幾日拍片，將片段放在訂閱人數甚低的頻道上，甚至只是單純地放在自己的網站上，結果產生大量Click Rate只得兩位數、無人問津的片段。這種形式的Digital Marketing，有做和無做，分別其實不大。諷刺的是，這類欠缺數碼營銷觸覺的銷售高層，數量卻不少。

或許有人會問，既然帶貨在內地如此受落，為何不見有帶貨主銷售金融產品？若果不是持牌人，找個金融機構的代表坐在帶貨主身邊，一問一答，不就解決牌照上的問題嗎？這類的帶貨不是完全沒有，像保險、像貸款等，也曾經出現過帶貨直播，但很快就被監管機構摸上門。要知道「互聯網」加「金融」，在內地可說是一個禁忌，看過當年螞蟻金服的下場，誰又再敢去僭越？

羅仕揚