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【羅仕揚專欄】金融帶貨行不通?

「奇華月餅盒上的皇帝是誰?」這個已老掉牙的網絡話題,每逢中秋又會再次拿來翻炒。秦始皇?黃帝?曾志偉?都是不少人提出的答案。曾志偉究竟擔當了奇華代言人多久?確實年份或難以深究,但肯定筆者還是小學生時,曾志偉已經是奇華代言人。正因為歷史久遠、印象深刻,「奇華=曾志偉」幾乎已等同太陽由東方升起的定律一樣,也難怪會有網民誤以為奇華月餅盒上的皇帝,就是曾志偉 (當然或許不是誤會,而是純粹玩膠)。

正因為「奇華=曾志偉」,所以當他竟然為其他品牌的月餅作推銷,衍生的反響才會這樣大,那種震撼,級別與當年已故影星曾江由美源髮彩轉會至另一染髮品牌相等。也不知是不是曾志偉有份參與帶貨主播的宣傳,令深陷偽香港品牌爭議的美誠月餅,其牽引的風波才會越演越烈。也不知奇華月餅的老闆,看到合作多年的曾志偉「變節」,內心有何感受。

美誠月餅是否香港品牌尚待定調,畢竟公司真的有在香港註冊,只是明顯是有心人算無心,利用同一套路,不就可將任何國產貨,變成全世界任何可註冊商標的國家或地區的品牌嗎?筆者感興趣的,是內地的帶貨文化。內地電商發展蓬勃,帶貨主播如雨後春筍,無它的,只因只要成功突圍而出,金山銀山就擺在眼前。記得幾年前被譽為帶貨界一姐的薇婭,因逃稅逾6億人仔而被重罰逾13億罰金嗎?單是逃稅金額已達6億以上,也實在難以想像她的收入究竟有多高。龐大的潛在利益,促使更多人、甚至是藝人轉投帶貨懷抱,儘管成功的帶貨主,通常以素人居多。

這對香港人來說是有點匪夷所思的,雖然大家上網購物,也會去看用家的留言評價,但單靠一些帶貨主或藝人唱好,就隨即令觀眾產生強大購買意欲?這些年除了鏡仔的最顛峰時刻,也實在想不到其他類近的例子。這些年也有傳統媒體嘗試踩入帶貨市場,像大台旗下的Big Big Shop,當年也不斷在旗下電視節目,利用藝人招徠為促銷產品作洗腦式的宣傳,但效果卻明顯一般,最後更落得停辦的下場,而現時大台經收購而來的購物平台,銷售及口碑亦似乎比其競爭對手差一截。

說實在,帶貨是一種極老土的宣傳手法,利用一個Sales向觀眾不斷訴說產品的優點,再帶出即時購買有何著數,這條方程式在上世紀的電視直銷頻道已經出現,只是時代變了,連平台也改變了,再加上網民可以在直播期間留言,宣傳模式才由單向灌輸,變成雙向式的你問我答。事實上,很多網民也不太喜歡具填鴨式影子的帶貨宣傳手法,因為帶貨主播作為商家代表,一定會將產品說到多價廉物美,觀眾亦會自動會帶上廣告過濾器,將推銷內容過濾掉。具批判思考的網民,更喜歡的是自己上網搜尋,看真實用家的用後心得,亦認為這樣的評論更具參考性。

為了將想既定宣傳內容讓觀眾看到,Digital Marketing數碼行銷成為了電商宣傳模式的主流。這是一門極複雜的學問,由如何在付費、或不付費的情況下,讓網民在搜尋引擎上更易找到產品的連結,關鍵字的選取,在甚麼平台上落廣告,落硬銷或軟性的廣告,想純粹做Brand Building還是產品直銷,如何統計到訪貴公司網站的顧客群,以及分析這些顧客的年齡性別興趣等,都需要專業的行銷人員負責,亦需不時分析數據以掌握客戶興趣的轉變。隨著顧客越來越精明,縱使傳統帶貨依然有成效,但效果也越來越少。即使是傳統帶貨主,不也需要通過Digital Marketing分析來的數據,以捕捉潛在客戶的喜好嗎?

金融業也一直進行著各種形式的Digital Marketing,隨著銀行服務數碼化,理應在這範疇進行更大規模的推廣,但在真正的產品行銷上卻一直不太成功,原因之一當然是監管。金融產品不是「口紅帝」李佳琦的一支口紅,抑或小楊哥的一盒月餅,它在推銷的過程中,需要持牌人向客戶就產品的條款及內容進行解釋,這些條款往往複雜而冗長,難以單靠網上平台作營銷 ------ 不是說網絡不能容納複雜的內容,而是速食文化、訊息碎片化下,網民失去在網絡上看複雜解釋的能力,若果太多字,大部分的文字內容肯定會被Skip;若果拍片,單純在鏡頭上以言論解釋,也會令觀眾覺得單調乏味;加上帶貨主、金融KOL通常都是個體戶,不會是單一金融機構的持牌人,最多能夠推銷的,大概也只有到某銀行某證券行的開戶推廣。

金融機構想通過網絡銷售產品,亦是合情合理的策略,畢竟Digital Marketing理論上能接觸數目更大的客戶群,成本理論上比養著一大群RM低。聽過在某大銀行任職產品銷售主管的朋友說,高層總想客戶存少一點錢,拿多點出來投資,但很多客戶根本不喜歡落分行,又會拒絕RM一對一的銷售建議,覺得RM「Sell嘢好煩」;但若果他們突然有需要或有興致,卻會主動上網「㩒㩒㩒」。銀行唯一可以做的,就是寫好投資建議內容,做好賣產品平台,讓客戶有需要時「自投羅網」。很守株待兔?對,但客戶無興趣,找RM打100次電話,難道又會突然有興趣嗎?

當然,也有主動出擊的方法,例如保險,又例如較貼市的投資產品,銷售人員會因應市況或近期財經新聞,主動提供意見來營造需求,再通過演算法,將內容派給近期有搜尋過相關議題的網民,但說到底,也要網民最低限度有些少興趣,搜尋過,相關內容才有接觸到他們的機會。

當然也有一些與時代完全脫節的金融機構高層,或是成本所限,又有可能是知識所限,根本不知Digital Marketing為何物,以為放些內容上網,就算是做了數碼營銷,結果叫下屬每日或每幾日拍片,將片段放在訂閱人數甚低的頻道上,甚至只是單純地放在自己的網站上,結果產生大量Click Rate只得兩位數、無人問津的片段。這種形式的Digital Marketing,有做和無做,分別其實不大。諷刺的是,這類欠缺數碼營銷觸覺的銷售高層,數量卻不少。

或許有人會問,既然帶貨在內地如此受落,為何不見有帶貨主銷售金融產品?若果不是持牌人,找個金融機構的代表坐在帶貨主身邊,一問一答,不就解決牌照上的問題嗎?這類的帶貨不是完全沒有,像保險、像貸款等,也曾經出現過帶貨直播,但很快就被監管機構摸上門。要知道「互聯網」加「金融」,在內地可說是一個禁忌,看過當年螞蟻金服的下場,誰又再敢去僭越?

羅仕揚